Att segmentera betyder ju som bekant att särskilja, avgränsa och dela in
den valda målgruppen eller målgrupperna efter olika kriterier så att man vet
vilken strategi och taktik som sedan med omsorg skall väljas och anpassas
till exempelvis de valda marknadsföringsåtgärderna.
När man tittar lite närmare på företaget Frendequist AB:s sätt att segmentera
så är det en splittrad bild som möter en, och det är inte så konstigt med tanke
på att företaget har flera, spretiga grenar på " verksamhetsträdet " som borde
ansas lite. Eftersom man som tidigare nämnts, var lite oklar i sin fokusering på affärsidén så får det genomslag även här. Samtidigt skall sägas att en av verksamhetens grenar, som företaget självt anser vara stammen eller stommen i hela verksamheten – d v s bokförsäljningen, men som i själva verket inte står för huvuddelen av intäkterna, kan vara lite svår segmenterad i vissa fall.
De segment man aktivt bearbetar i dag är olika beroende på inriktningen på
verksamheten. Företagskunderna bearbetas idag med ett fullservicekoncept som
innebär att Frendequist skall kunna tillhandahålla allt som behövs för kontorets
administration och övriga rutiner. Företagen blir servade med allt från pennor,
papper, kontorsmateriel och när det gäller datorer – mjukvara, hårdvara och
instruktionsböcker för att bara nämna ett axplock.
Segmenteringen av privatpersonerna och då anpassningen av kanal samt
utformningen av reklambudskap till målgruppen privatköpare är däremot
lite svårare att utföra eftersom det kräver både kunskap, finness och finger-
toppskänsla. Uppgiften är komplex eftersom den produkt man erbjuder
d v s böcker, är uppdelad i tusentals delprodukter. Här har Frendequist AB
använts sig av en form av massmarknadsföring, d v s att erbjuda något " för
varje smak " , något som skall tilltala alla, gammal som ung, intellektuell
som något mindre bildad, barn och vuxna, män och kvinnor e t c. Den här metoden har man använt sig av när det gäller utskick av kataloger och DR, annonsering i dagspress o s v - att kommunicera brett till den breda massan !
En viss segmentering av ungdomar har gjorts och där har man valt att vända
sig till dem via internet och radioreklam i den kommersiella lokalradion
eftersom man tror sig veta att det här är kanaler som många ungdomar
utnyttjar i dag och som är i stadig ökning.
Blickar man framåt så är det intressant att fundera på hur segmenteringen
hos Frendequist skall gå till väga och vilka målgrupper man skall rikta in sig på
och bearbeta och det är även nödvändigt att försöka lista ut hur köpbeteendet
hos dessa utvalda segment kommer att se ut.
Först en lite allmän reflektion över framtidens utbildningsväsende och arbetsliv.
Snart sagt varje dag matas vi med uttalanden om att vi har lämnat industri-
samhället bakom oss och att vi är på väg med full fart in i informations- samhället. Livslångt lärande är ett populärt " mantra " som upprepas hela tiden.
Vilka konsekvenser får det för individen, utbildningsväsendet, samhället samt
de företag som är direkt berörda av detta ? Vilka konsekvenser får detta för
Frendequist AB ?
Ett stort steg mot livslångt lärande och " intellektuell upplysning " för alla, har
tagits i och med privatpersonernas möjlighet att via sitt företag hyrköpa en
hemdator till kraftigt reducerat pris. Detta har gjort att Sverige på kort tid
har seglat upp i toppen som ett av de absolut datortätaste länderna i världen.
Frendequist AB har fått vara med om sin beskärda del av kakan även i det
här avseendet och skapat relationer till dels befintliga bokköpande kunder
samt nypåstigna. Olika typer av instuktionsböcker, manualer, facklitteratur
till ovannämnda segment kommer med all sannolikhet att öka kraftigt även i framtiden.
Det rådande bistra klimatet på arbetsmarknaden har gjort att många har valt
eller blivit tvungna att sätta sig på skolbänken och förkovra sig på nytt. Det
här har lätt till att antalet högskolestuderande har ökat kraftigt, högskolorna
landet runt har satts under ett massivt tryck vilket i sin tur har lett till att antalet
högskoleplatser har utökats o s v. En positiv, spirande utveckling !
En stor andel av dem som väljer att börja högskolestudera antingen direkt
efter gymnasiet eller senare i livet är kvinnor. Undersökning efter undersökning
visar att kvinnor i högre grad än män kan tänka sig att vidareutbilda sig, röra på
sig, göra de nödvändiga förändringar som krävs för att förbättra sin tillvaro.
" Flitiga Lisor " finns på alla universitet och högskolor och kommer att bli den
nya tidens bokkonsumenter. Utbildade, intresserade, kapitalstarka kommer de att
fortsätta att förkovra sig senare i livet, samt naturligtvis, p g a vårt stressade samhällsklimat, även fortsätta att dagdrömma i romanform om " den rätte " eller den " ridderlige hjälten på den vita springaren ".
En bearbetning av segmentet högskolestudenter är ett måste och ett naturligt
drag för att skapa goda relationer med de rätta kunderna. Med tanke på
ungdomars individualistiska och i vissa fall irrationella sida så kommer detta
naturligtvis att få genomslag även i köpbeteendet. Dagens ungdomar måste
övertygas på ett helt annat sätt och med andra medel för att vinna deras
trohet. För att kunna skapa en fungerande kommunikation som utlöser ett köpbeteende hos denna målgrupp så måste Frendequist AB kunna matcha
efterfrågan med en lämplig och väl vald tillgång. Benägenheten att använda sig av - och kommunicera via internet och att även göra en stor del av sina inköp
där ökar lavinartat. Här gäller det verkligen för företaget att attrahera denna
potentiellt köpstarka kundgrupp med en modern, funktionell och läcker webbutik med stort urval, bra priser, god service, länkar till närbesläktade
aktiviteter, bygga upp databaser som registrerar beteenden som i sin tur
omvandlas till personligt utformade erbjudanden nästa gång individen i fråga
loggar in – så att det i slutändan i praktiken nästan handlar om one – to – one
marketing. Ja möjligheterna är sannerligen enorma !
Ett av de viktigaste segmenten är också pensionärerna som står för en mycket står del av det regelbundna bokläsandet och bokinköpen. Även här finns möjlighet att genom modern datateknik lägga upp personliga " läsprofiler "
som matchas mot det hela tiden föränderliga och fascinerande bokurvalet i
böckernas förtrollade värld.
Tillbaka
